日本酒評論 肥麥專欄

<產業動態> 寫給想要海外輸出的日本酒製造商

經營這個網站,前幾年篳路藍縷的階段過了之後,開始有一些在日本的酒造、或相關行業的朋友來信問我許多,諸如在臺灣如何拓展、販賣的問題。這兩年,至少每年收到七八件詢問信件之多。我相信不管以產業發展、地區活化的角度,甚至文化上的日台交流概括層面,在日本的諸位看得到的一定跟我不同。在此,請恕我很直接的講出我的看法,若有語氣上過於強烈的地方,請原諒我不是日本人的狀況,還請多見諒。

「不付出努力,只想把日本酒丟去外國市場就以為可以賺錢的時代已經過去」

 

簡單來說,臺灣這麼親日的地方,日本酒在臺灣的拓展也有三十年了。這三十年間在臺灣運作過的品牌,前前後後成功的和做不下去撤出的品牌,少說也有兩三百個跑不掉…只要是稍有名氣的酒造,臺灣商人早就或多或少去日本洽詢過。

 

剩下來沒有進口商的酒造,有兩個主要原因,一個是「日本很流行,根本沒有足夠的量出口」、另一個,也是常寫信來問我的則是「地方型的中小規模酒造」。

 

商人畢竟逐本求利,在日本「全國」性的知名度低的酒造,對臺灣商人來說十分難以駕馭。因此,除非酒造願意付出相應的努力(常常去外國宣傳協助宣傳),並自己有能力應付出口相關的文件庶務能力這兩個基本的要求都具備,不然想要海外拓展是十分困難的。

 

這邊我把日本酒在海外拓展需考慮的事情分成「產業面」以及「文化面」來做一個說明:

 

<產業面>

 

  1. 大型生產商開拓通路的黃金時間點已過

早年進入臺灣市場的產品,有不少是來自日本大型的酒業集團,在1990年代進入臺灣市場進行開拓的廠家,至今已經有基本盤。

 

舉個例子來說,「八海山」就是這樣的品牌。進來的時間很早,也一直做為代理商的主力商品推廣,至今在臺灣料理店可說是非常常見的品牌。

 

然而,其他大型日本酒製造商現在要進臺灣,可說已經失去了天時地利。如日本盛、醉鯨等品牌,在目前要達到高的市佔率機會很少。

 

順道一提,「月桂冠」也是一個長久耕耘臺灣市場的品牌。然而主要出口的是「紙盒酒」,因此也根深蒂固的讓臺灣人覺得「月桂冠就是紙盒酒」這樣的印象。因此,現在月桂冠想要在臺灣販賣吟釀大吟釀等的特定名稱酒,可說也非常的困難。

 

  1. 消費者口味的改變

所謂的「新潟式淡麗風格」在泡沫經濟年代的榮景,到西元2000年後「獺祭」品牌的崛起後已經式微。而獺祭雄霸的十年後,口味上尋求多樣化、年輕化、強調香氣高的風潮正在興起。也因此傳統味道的生產商機會越來越少。

 

  1. 產品忠誠度如何建立的課題

基本上臺灣人在喝日本酒的時候,沒有什麼品牌忠誠度的可能。除非原廠和代理商建立非常良好的關係,常常來到臺灣做宣傳,拉近品牌與消費者的距離以外,原廠方若可以生產複雜多樣化的商品、不斷推陳出新生產一批一批的限量作品來讓消費者目不暇給,才有可能讓消費者可以有動力一直追尋同一個品牌。

 

「日本酒,對臺灣消費者到底是什麼?」在這裡還請各位尊敬的酒造商好好思考。

 

高昂的稅金就擺在那裡;日台人平均所得的差距換算回去,不誇張的說,日本酒在臺灣可是高單價的奢侈品。

 

既然是奢侈品,如果是你的話,會想要購買次級品(差一點的品項)嗎?我如果在臺灣要購買日本酒,絕對是比較日本最高水準、最嬌貴的「生酒」為優先,絕對不會考慮火入作品的原因就在此。

 

前幾天在由SSI唎酒師協會所辦的講座上,聽到「仙禽」的社長  薄井先生說「臺灣的天氣偏熱,因此穩定的火入商品比較適合臺灣」。不是對社長先生不敬,而說這句話我覺得有不適切之處。

 

如果商品本身的價格怎麼樣都很高昂,那對於消費者來看,多花一點錢要求廠商用運輸的最高水準(全程冷藏運輸)的費用就不明顯了。既然我要花五倍的價錢在臺灣喝日本酒,那我當然要喝到最新鮮的滋味,才不要喝什麼海外輸出品!我相信和我有相同看法的讀者很多。

 

再來講述<文化面>的事情:

 

  1. 臺灣人要的是「日本正在流行的酒」。

 

讓我們從歷史的角度出發。臺灣這個地方地狹人稠,一直被左右旁邊的鄰居侵略殖民,政治上不穩定,要跟日本一樣建立強壯的民族歷史是困難的。而沒有文化底蘊的臺灣人對先進的外國,只有盲目崇拜,也就是「跟風」的現象。

 

一天到晚出現在日本酒媒體「SAKE TIMES」上出現的品牌、在BRUTUS、dancyu、pen等的日本潮流雜誌上打廣告的品牌、樂天市場上被故意賣得很貴的品牌、facebook group「日本酒文化発信」常常被日本人貼照片的品牌….臺灣進口商馬上就會一股腦兒的跑去日本酒廠拜託出口,根本不用擔心。

 

也可以說,沒有日本全國性宣傳對策的酒造,本來就很難讓人注目。對代理商來說,也很難有商業上的亮點可以宣傳。這類酒造想要海外長期出口,不要講臺灣,連香港、中國等地想必都十分困難。

 

  1. 傳統酒造行銷語言的空洞化、無力化

 

我去拜訪過很多日本酒廠,而這些酒廠都會跟我說「我們用最好的米、最好的水,一生懸命的努力在做日本酒」。

 

問題是「哪一間酒造不是一生懸命的在做酒?」如果你是一間工廠的老闆,你會跟消費者承認你沒有認真在生產商品嗎?

 

酒米很好「好在哪裡?」

水質很好「好在哪裡?」

努力做酒「技術亮點在哪裡?」

同樣用銘柄「仙禽」的老闆做例子。在講習會上面,他很清楚的講出自己的論點和製作技術上獨特所在,無論認同不認同,這樣的商品確實有很多故事可以說服消費者。對於不熟日本酒的消費者來說,可說有了話題性和嘗試的動力。

 

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2017年初有一個新潟縣的不知名酒廠來找我,希望我可以承作在臺灣的販賣。然而說的還是那句「好水好米一生懸命」。我反問「你們的水到底好在哪裡?有什麼數據可以參考?」對方答不出來。這種態度想海外出口,簡直是天方夜譚!

 

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